Organisationsarbeit und Markenarbeit mit Organizational Branding

Überblick über Organizational Branding

Organizational Branding liefert einen Handlungsrahmen für eine identitätsbasierte  Gestaltung organisationaler Veränderung sowie eine Nahtstelle zu Markenführung- und Gestaltung. Es hat dabei Bezugspunkte zu Ansätzen (bzw. integriert diese) wie unter anderem: Systemische Organisationsberatung. identitätsbasierte Markenführung, Employer Branding, Organizational Behavior oder Behavioral Branding.

Ausgehend von der zentralen Identitäts-Fragestellung "Wer sind wir, was macht uns aus und unterscheidet uns von anderen?" wird im Cultural Branding (bzw. Internal Branding) der mehrdimensionale Rahmen von Struktur, Führung und Verhalten gestaltet, der notwendig ist, um den verschiedenen Anspruchsgruppen des Unternehmens bzw. der Organisation Sinn und Nutzen stiften zu können und das Überleben des Unternehmens zu sichern. Hier sind weitere einfließende Konzepte die der Selbstorganisation und -führung. Der Begriff des Cultural Branding ist dabei nicht so zu verstehen, dass Kultur gezielt gesteuert würde, was aus unserer Sicht nicht möglich ist, da sie "entsteht". Gemeint ist vielmehr, dass einerseits der Kultur Ausdruck verliehen wird und andererseits kulturbeeinflussende Faktoren gestaltet werden. 

Gleichzeitig soll sichergestellt werden, dass die Organisation offen für die Impulse ihrer Umwelt (Kunden, Anteilseigner, Öffentlichkeit aber auch ökologische Umwelt) ist und diese Impulse im Sinne des Überlebens der Organisation bzw. Ertragsoptimierung verarbeiten kann. Hier fließen auch Elemente der kundenzentrierten Organisation ein.  

Komponenten Organizational Branding

Schließlich berücksichtigt es die konkrete Umsetzung: Einerseits geschieht dies über die Verhaltenskomponente im Cultural Branding bzw, Internal Branding, in der beispielsweise über Trainings- und Coaching-Konzepte konkrete Alltagswirksamkeit der Identität ausprobiert wird. Andererseits ist die "Austausch-Schicht" zwischen der Baumkrone des Organisationsbaums und der Umwelt die Schnittstelle zu  konkreten Marketing-Aktivitäten: Gestaltung der Customer Experience bzw. Brand Experience, Positionierung, Touchpoint-Management, Corporate Design, Employer Branding etc..